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餐饮零售“猫腻”多,IP文创“老大难”,呆萌猪小嫚为何还有闯?

时间:2018/11/1 13:46:49  作者:未知  来源:施冠军  查看:29  评论:0
内容摘要:  胡宗京开始做餐厅是在2014年,依皓厨房,一个49平的中式小餐厅,尽管地址在北京某个封闭式小区内,但还是有客人开着宾利慕名而来。他的餐厅菜品不放鸡精、味精、添加剂和转基因食材,以“无添加”而被口口相传,如果那个时候有“网红”这个...
  胡宗京开始做餐厅是在2014年,依皓厨房,一个49平的中式小餐厅,尽管地址在北京某个封闭式小区内,但还是有客人开着宾利慕名而来。他的餐厅菜品不放鸡精、味精、添加剂和转基因食材,以“无添加”而被口口相传,如果那个时候有“网红”这个概念的话,这个餐厅应该算实打实的“网红餐厅”。

餐饮零售“猫腻”多,IP文创“老大难”,呆萌猪小嫚为何还有闯?
 

餐厅红火,收入自然滚滚而来,依皓厨房盈利状况非常好,但是胡宗京还是不满意,为什么?他的回答五个字:因为做不大。

在餐饮行业走一道,胡宗京很快发现当前这一行的限制与弊端所在。以下,是胡宗京总结出来的“餐饮业三座大山”。

餐饮行业想要扩展规模,一般会采取连锁加盟模式,第一座大山就是中央厨房,中央厨房的建设成本高得惊人,门店越多中央厨房的费用就越高,利润被严重挤压,最终导致中央厨房成为企业最大的成本累赘,店与配送中心之间成为一个巨大的矛盾。

第二座大山是商业模型,现代餐饮不再是传统的口味和门店的竞争,而是供应链体系的竞争,包含了SKU管理、生产、采购、品控、物流、销售等,租金和人工支出基本是固定的,利润都是从供应管理中来。而其中,食材SKU管理是重中之重,一方面SKU代表了餐厅的核心产品抉择,一方面不同种类的餐厅SKU在多少数量内才使盈利和扩张最大化都有讲究,这点控制不好的话,可能造成采购价格过高、库存过期积压,资金被占压等情况,这些致命缺陷会造成系列负面连锁反应。

第三座大山是核心,即品牌管理,比起供应链管理,连锁特许经营的品牌管控才是立身之本。餐厅的经营理念要渗透给一家店、几十家店再到所有的消费者,从占领一群人的心智到一个行业人群的心智,如果不构筑出一套成体系的“品牌方法论”,餐厅的运营就会出现偏差,带来品牌的误解和透支。

听完上述,可能你会认为胡宗京是一个餐饮业资深人士,但他以往的经历与餐饮无关。他曾任今典院线常务副总、优扬传媒集团电影事业总经理、版权运营总经理、华夏幸福文化产业总经理。他最出名的作品是:喜羊羊灰太狼;运营的单IP产值超过60亿;以洛克王国系列帮助腾讯完成泛娱乐布局;曾在中国市场参与运营花园宝宝、小羊肖恩等IP。资深IP全产业运营专家,跨界商业模式设计师。

这么一个在文化领域摸爬滚打了十几年的人,曾经运营过60亿商业项目的人,怎么会“觊觎”一个小餐厅的盈利?如此也就明白了他的不满足所在。但是更大的疑问也产生了,这样一个人?为什么要来开餐厅呢?

餐饮零售“猫腻”多,IP文创“老大难”,呆萌猪小嫚为何还有闯?

 

2017年,胡宗京打造的“猪小嫚爱野菜日式海鲜自助”正式上线,品牌形象“猪小嫚”——这只一团粉色的棉花糖的卡通小猪拥有让人过目不忘的呆萌形象。

胡宗京做文创做了十几年,IP资产的塑造和经营是他的强项,他坦言,再造一个“喜羊羊”是他的目标,“猪小嫚”正是他倾力打造的一个IP产业形象。但胡宗京的经验告诉他,如果将“猪小嫚”发展前景集中于或者文创、或者餐饮单一行业,那他将和大部分从业者一样陷入一种行业焦虑,掉进规模、机会的等陷阱当中,难以寻找项目最佳的成长路径。

胡宗京举了两个例子:一个是米高梅,米高梅是一家伟大的电影公司,这家公司运营一百年,培育出了很多经典IP还是难以逃脱破产的命运,因为它只做内容,它没有产业变现通道;与之相反的是迪士尼,迪士尼以动画IP为商业核心,打造了包括电视、周边产品、迪士尼乐园和游戏等完整而庞大的角色变现产品线,历时百年,至今不衰。

孵化、运营、变现,是一个文化IP的成长路径。“猪小嫚”的原创形象已经成功孵化,第二个阶段就是来到了粉丝运营、项目运营、用户运营阶段。想扩大影响力,必须选择一条有效的线下运营通道。当前IP多诞生于影视内容,但今时今日,一个影视IP的打造成本早已非同小可。于是,胡宗京决定另辟蹊径……

 

“猪小嫚”瞄准的是中产阶级的家庭消费者,而餐厅是家庭化人口的重要流量入口。如同它的产品形象,妈妈“猪小嫚”、爸爸“狗小憨”,孩子“咪小鸭”组成了一个幸福美满的家庭。一个平台级的卡通形象(符号)、一个来自于核心用户的价值观基础(故事)、一个适合时代发展的运营方法论,这三点组成了一个IP成功的关键点,将成为消费者用来识别“猪小嫚爱野菜日式海鲜自助”的重要品牌形象。这也是胡宗京笃信的,IP资产通过渠道力和产品力构筑用户消费中心的模式必将成为未来。
 

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在打造好品牌形象的同时,“猪小嫚”的重要工作是把供应链管理这件事情做深做透。“猪小嫚爱野菜”主打日式海鲜自助,SKU控制在32个以内,菜品分两大类,鲜货(蔬菜)+冻货(海鲜、澳洲和牛),消费者可以围绕这两大类32SKU做自助商品组合。“猪小嫚爱野菜”一个重要功能是为消费者做精选,“无添加、健康、重视食材本身”的32SKU让消费者认知到“你在为我做精挑细选”,这是一个前提。数量少、高精选的SKU让“猪小嫚”干掉了中央厨房,因为它所选的品牌及品类甚至初加工都不需要,除了寿司和刺身需要专业技术人员,其他的工作人员几乎全部可通岗,大大提高了运营效率。

虽然“猪小嫚”的形态看上去很高端,但实际上通过严控SKU的标准化,带来的经营效率非常高,它每一个产品品类都有定标、定规格,单品效率采购效率高,这种标准化保证了它的快速复制能力,采购量、供应链效率就可以不断优化、提升。同时“猪小嫚”将餐过程中的餐具、设施、玩具都设定为可带走和销售的商品,在自有品牌上做合作开发,从做立足于中产阶级的吃喝玩乐中的吃开始,布局IP产业链。高运营再加上品牌的号召力,预计将很快达到一定的市场密度,这是“猪小嫚”的经营目的。

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“猪小嫚”的经营哲学是什么?胡宗京让餐饮业内人士倍感出其不意的打法,实际上源自于“文创”这个流派。比如说自有孵化品牌、供应链优先、多元业态经营、消费者运营这样的一些打法,都是源于这个他十几年的“文创”经验。

所以餐饮只是一件外衣,猪小嫚要做的是文创产品、餐饮文化、儿童乐园文化——这时候IP才会真正成为商业模式和资产。胡宗京跟传统做餐饮经营者、以及传统做文创产业者差别可能在于,市场竞争格局认知的不同,就像精选SKU品类一样,胡宗京将文创产品做了最优的产业延伸和渠道组合,“猪小嫚”的玩法更多。相信随着“猪小嫚”的进一步孵化,将会有更多的线下渠道、衍生市场等实现价值变现。


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